El día que dejamos de buscar: la IA se comió al periodismo (y al branding también)
¿Quién se cargó la Open Web? Ya te digo yo que no fueron las cookies…
Darlings, lo sabíamos todes, pero como buenas ex-accounts educades en pitches y copas de vino espumoso, fingimos sorpresa. La información, ese bien supuestamente común, se está extinguiendo a velocidad de scroll. Los medios están en caída libre y las únicas que parecen celebrarlo son las inteligencias artificiales que, con la boca llena de snippets ajenos ahora también quieren el plato fuerte: el tráfico.
Porque mientras tú, sí tú, premium publisher, te rompes la cabeza para arañar un 1% de CTR, ChatGPT y su séquito de asistentes “inteligentes” se zampan las visitas que antes eran tuyas, sin pedirte permiso ni pagar una suscripción. Algunos informes ya lo advierten: los LLM's no remiten tráfico, remiten silencio y eso amigue afecta al SEO… y es que “cuando nadie nos busca, nadie nos encuentra”. (Leer artículo en Jotdown)
Y así empieza el ciclo más tóxico desde que una agencia decidió vender awareness en DOOH programático como performance. Bienvenides al funeral del descubrimiento online.
De los medios a la miseria
La última tertulia off-the-record del sector en el grupo de WhatsApp de AdTech de España, ha sido digna de grabarse y venderse en capítulos. Por eso, mientras venía en el AVE de camino a Barcelona, me he decidido a escribir estas líneas basándome en el contenido del chat... Mil disculpas por “robar” ese contenido, pero si lo hace la IA… ¿no lo vamos a hacer nosotros? Y es que muchos ya lo apuntan en los mentideros: los medios se están desangrando… pero solo algunos se atreven a confirmarlo: desde el 25 de marzo, se han visto caídas de entre 15% y 25% en el CTR SEO. JotDown… como puedes leer en su artículo, sin anestesia, un 40% de bajada en dos meses. ¿Y qué dicen los algoritmos? Que ya no hacen falta clicks, que el resumen está servido... y que la IA ya lo ha leído por tí.
¿Y qué pasa cuando nadie entra en tu web? Pues que no se monetiza, y cuando no se monetiza, vamos mal. Pero sorpresa: la IA sigue generando contenido, claro que sí, darling, aunque nadie le haya contado la segunda parte; es como entrenar a un loro con una Wikipedia desactualizada y esperar que improvise el Quijote.
La revolución del contenido sin autores
La idea de que un solo proveedor de respuestas (y sesgos) sea la nueva voz de internet debería helarte el serum mi amor. La IA no pregunta, concluye, no enlaza, absorbe, y la paradoja es total: usamos IA entrenada con contenido humano, para reemplazar… a los humanos que lo generaron. ¿Estamos locos?
Lo peor es que el consumidor ni se entera. Usa lo que viene por defecto: Gemini, ChatGPT, Perplexity, ... el que sea. ¿Cuál es la diferencia para el usuario medio? Ninguna. ¿Y para los medios? Existencial.
Las marcas, fuera de juego
Y tú, marketero de corazón roto, ¿pensabas que esto no iba contigo? Eres adorable. Si la IA decide qué comemos, qué vestimos y hasta dónde vamos… entonces también decide qué marcas “existen”. El funnel ha mutado y ya no hay descubrimiento, solo dictado; la IA es el nuevo escaparate, y tú eres un pack sin SKU (1).
¿Y eso qué significa? Adiós al branded content, adiós a la publicidad nativa y adiós al storytelling con aspiraciones. La IA no necesita que le cuentes nada: ya lo sabe todo, o al menos eso cree...
¿Y entonces, cerramos por vacaciones?
Algunos del grupo de WhatsApp sueñan con cerrar APIs, montar barricadas y exigir peajes digitales, pero dudo mucho que un Dragón se asuste con velas. Otros rezan por las suscripciones, como si un teenager fuese a pagar por leer un artículo cuando tiene en TikTok a su "influenser" favorito que le explica las noticias en cinco segundos, y ademas con un baile.
La realidad es mucho más incómoda. Esto no es una transición: es un colapso en cámara lenta y como siempre en publicidad, el silencio será rentable hasta que no quede nada que vender.
Pero no todo está perdido… aún. Hay quien dentro del grupo piensa que vendrán nuevos modelos, que habrá espacio para medios con voz propia, para contenido curado, contextual, de calidad. Puede que tenga razón, pero si algo hemos aprendido en esta industria es que el valor no sobrevive si no se factura. Y por eso, mientras seguimos dejando nuestras ideas gratis sobre la mesa (o mejor dicho, sobre la API), alguien las convierte en respuestas. Pero son respuestas gratis para el usuario... y caras o muy caras para nosotres.
Lo que viene no es una guerra entre humanos e inteligencia artificial, es algo peor: es un ecosistema donde la inteligencia deja de tener autores, y sin autores, darling, no hay historia que contar.
XOXO,
Gossip Girl
(1) ¿SKU? Honey, si no sabes lo que es, probablemente no llevas ni las riendas de tu vida. Un SKU (Stock Keeping Unit) es ese pequeño código que en el backstage del retail dice más de tí que tu horóscopo. Es como el DNI secreto de cada producto: la camiseta negra talla M con ribete dorado que nadie pidió pero todas compraron, esa, tiene su propio SKU. Y no se lo comparte con nadie.
Piensa en ello así: mientras tú hablas de “productos”, los verdaderos insiders hablan de SKUs. Porque no es lo mismo un labial rojo pasión que uno rojo fuego edición limitada. En Excel, y en la guerra del lineal, cada uno pelea con su propio SKU. Es la unidad mínima de deseo.
Y sí, querida, cuando alguien en retail dice “tenemos 3.000 SKUs”, no es que tengan mucho producto: es que tienen una personalidad disociada. Y muy organizada.
You know you love me,
Puntos clave:
El tráfico SEO cae en picado por culpa de los LLMs que responden sin enlazar: medios como JotDown reportan desplomes del 40%.
El branded content pierde relevancia: si la IA prescribe, el usuario ya no descubre marcas ni historias.
La industria publicitaria debe reaccionar: sin modelo sostenible para los Publishers, la IA quedará alimentada solo por el vacío.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN
