‘El espejismo del 3%: por qué seguimos sin usar first-party data como deberíamos (y qué hacer al respecto)’, por Mario Torija

Hay una cifra que lleva unas semanas rondando en los círculos del marketing: “solo el 3% de las compras de medios están informadas por First-Party Data”. Tres. Por. Ciento. Una estadística que debería hacer sonar todas las alarmas, si no fuera porque muchos ya la han aceptado con resignación, o peor, con indiferencia.

Desde dentro, la cifra resulta difícil de digerir. He trabajado con anunciantes que operan con ratios de First-Party Data por encima del 60%, algunos incluso rondando el 70%. Marcas que no solo usan sus datos para activar campañas, sino que miden su grado de dependencia del First-Party Data como un KPI estratégico. ¿Cómo se explica entonces esa brecha entre lo observado y lo reportado? ¿Y qué nos dice sobre el verdadero estado del mercado?

No es solo desidia: es estructura, política interna, falta de infraestructura y, sobre todo, es una mezcla peligrosa entre aversión al riesgo, obsesión por el CPM y una fe ciega en la inercia.

La mayoría de los anunciantes no tienen First-Party Data… y probablemente nunca la tendrán

Empecemos con la realidad más incómoda: muchos de los mayores anunciantes del mundo no tienen datos propios relevantes o estructurados. Pero tampoco tienen un CRM usable, ni señales persistentes, ni customer journeys digitalizados. ¿Y sabes qué? No siempre es culpa suya: son categorías en las que el contacto directo con el consumidor es esporádico, fragmentado o simplemente no incentivado.

En esos casos, no tiene sentido aspirar a una activación de First-Party Data al 100%. Lo que sí tiene sentido es trabajar con Second-Party Data (del retailer, del publisher, del entorno donde ocurre la transacción) y diseñar modelos de activación y atribución donde esos datos externos complementen la falta de propiedad. Pero eso exige madurez técnica, y la mayoría sigue atascada en GRPs, segmentos de afinidad y paneles offline.

Los equipos legales siguen dictando la estrategia de datos

Este es uno de los grandes frenos silenciosos del mercado. Incluso cuando los datos existen, los departamentos legales o de compliance bloquean su activación por miedo a exponerse. ¿El resultado? El CRM se convierte en un archivo de consultas, no en un activo operativo.

Aquí es donde entran las Data Clean Rooms y los marcos de identidad bien gobernados. Y sí, hay formas de activar First-Party Data sin comprometer la privacidad ni la seguridad jurídica, pero el desconocimiento técnico y el miedo al titular en prensa siguen marcando el tempo de muchos CMOs.

Seguimos midiendo CPMs en lugar de resultados por audiencia

Otro gran obstáculo: la obsesión por el coste. Si tu única vara de medir es el CPM, la First-Party Data siempre te parecerá cara. Pero si mides en cost per qualified visit, cost per acquisition real, o en customer lifetime value per euro invertido, entonces empiezas a ver el valor.

La activación de First-Party Data no es más cara, es más eficiente, pero requiere que abandones los KPIs de PowerPoint y trabajes con indicadores operativos reales.

Activar First-Party Data en Social es fácil... ¿y en la Open Web?

En plataformas como Meta o TikTok, subir una audiencia First-Party Data y activar una campaña es sencillo. Las integraciones con CDPs están resueltas, pero cuando intentas replicar esa experiencia en la open web, todo se vuelve más complejo: diferentes IDs, distintas taxonomías, falta de estandarización...

Aquí es donde fallamos como industria: no hemos construido una infraestructura simple, interoperable y accesible para activar audiencias propias a escala fuera de los Walled Gardens.

Soluciones como nuestro ATS de LiveRamp, frameworks de ID’s interoperables, y plataformas de activación basadas en Data Clean Rooms pueden resolverlo, pero la adopción aún es baja, y muchas agencias ni siquiera saben cómo presupuestarlas.

Algunas marcas usan el First-Party Data solo para excluir. O ni eso.

Hay un mínimo esperable que no siempre se cumple: usar tu CRM para excluir clientes actuales de campañas de prospecting. Si no lo haces, estás pagando dos veces: por captar un usuario que ya es tuyo y por no medir bien la eficacia de la inversión.

Incluso en verticales donde los datos son difíciles de digitalizar (por ejemplo, aquellos basados en teléfono o puntos de contacto físicos), se pueden construir puentes si se quiere. Pero muchos siguen sin conectar sus bases con entornos publicitarios porque no lo consideran prioritario. Y en ese vacío, ganan los algoritmos genéricos de terceros.

¿Y entonces qué?

La buena noticia es que este 3% no representa un techo, sino un suelo. Hay margen. Muchísimo margen.

• Para las marcas que aún no tienen First-Party Data usable: que se enfoquen en alianzas con publishers, retailers y entornos donde sí haya señal.

• Para las que tienen datos pero no activan: que presionen internamente para desbloquearlos con marcos de seguridad reales, no solo con disclaimers.

• Para las que usan datos pero solo en social: que den el salto a entornos abiertos y midan con indicadores sólidos, no solo de viewability.

• Y para todos: que entiendan que los datos no son una moda, sino una ventaja competitiva… Pero solo si se usan.

La cifra del 3% no es un fallo técnico, es el reflejo de cómo pensamos el marketing, de qué priorizamos y de cuánto estamos dispuestos a cambiar nuestros procesos para construir algo mejor. Lo más preocupante no es que sea tan bajo, es que muchas organizaciones lo aceptan como inevitable; como si la First-Party Data fuera un lujo y no una necesidad. Si no corriges eso, da igual cuánto inviertas en tecnología, estás alimentando un sistema que no aprende y un sistema que no aprende, no crece.

Mario Torija, Publisher Development Director de LiveRamp para España y fundador de PROGRAMMATIC SPAIN