La CMA pone fin a la supervisión de Privacy Sandbox
El viernes pasado la Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido abrió un proceso de consulta pública para evaluar si libera a Google de los compromisos que había acordado en el marco del desarrollo del Privacy Sandbox.
¿La razón? Según la CMA, tras la decisión de Google de abandonar en abril su plan para forzar a los usuarios de Chrome a decidir sobre el bloqueo de third-party cookies, los compromisos de supervisión “ya no son necesarios”. En otras palabras, como Google ha reculado, ya no hay nada que vigilar. El fin de estos compromisos, que han limitado el margen de maniobra de Google durante más de tres años, podría suponer un cambio estructural profundo en el equilibrio de poder de la publicidad digital en Europa.
Un poco de contexto: de FLoC a Topics y de promesas a compromisos
Todo comenzó con la promesa pública de Google de eliminar las third-party cookies en Chrome, el navegador con más del 60% de cuota de mercado global, para proteger la privacidad de los usuarios. Un movimiento aparentemente noble, pero que en realidad escondía un cambio de las reglas del juego bajo sus propios términos. La industria reaccionó con alarma ya que el riesgo era evidente: si desaparecen las third-party cookies sin una alternativa competitiva y abierta, los únicos beneficiados serían los walled gardens y, por consiguiente Google. Privacy Sandbox, su colección de APIs y métodos de targeting supuestamente más respetuosos con la privacidad fue la respuesta de Google, pero no convenció del todo a casi nadie, ni a los anunciantes, ni a los publishers, ni a los reguladores. Entonces la CMA intervino y lo hizo como pocas veces se ha visto: forzó a Google a firmar compromisos legalmente vinculantes para garantizar que el desarrollo de Privacy Sandbox no favoreciera sus propios intereses comerciales en detrimento de la competencia. Una medida sin precedentes, celebrada por la industria como un paso hacia un mercado más justo.
La retirada del compromiso: ¿rendición o maniobra?
Ahora, la CMA afirma que esos compromisos ya no son necesarios. El argumento es técnico: como Google ha abandonado su plan de forzar a los usuarios a decidir sobre el bloqueo de cookies, y como los avances en Privacy Sandbox han sido supervisados de forma activa durante más de dos años, el riesgo de abuso ha disminuido. Pero la pregunta ahora es otra: ¿ha cambiado Google… o simplemente ha aprendido a jugar mejor esta partida regulatoria? La decisión de retirar el plan de desaparición forzada puede parecer una concesión, pero puede que no sea algo inocente. El proyecto Privacy Sandbox continúa, las APIs siguen en pruebas y lo que es más importante aún, Google sigue siendo en cierto modo el árbitro y el principal player del sistema operativo publicitario del navegador más usado del mundo. Nada de esto ha cambiado.
Implicaciones estratégicas para el mercado
La posible retirada de los compromisos supone un giro en tres niveles principalmente:
Reequilibrio de poder en el AdTech europeo: si se eliminan las restricciones, Google recupera libertad total para evolucionar su stack tecnológico. Con la presión regulatoria más relajada, puede mover ficha con mayor agilidad frente a competidores como The Trade Desk, Amazon o Meta.
Mayor incertidumbre para publishers y anunciantes: el futuro del targeting sin cookies queda, una vez más, en manos de una sola compañía, y aunque el Privacy Sandbox ha avanzado en colaboración con el ecosistema, sigue existiendo una clara asimetría de poder y conocimiento técnico.
Precedente para otros reguladores: si la CMA suelta el control, ¿seguirá la Comisión Europea su ejemplo? ¿Qué mensaje se lanza al resto del mundo sobre la capacidad real de las autoridades para condicionar a los gigantes tecnológicos?
Fatiga regulatoria, lobby silencioso y desgaste institucional
Hay algo que no aparece en el comunicado: la presión a la que ha estado sometida la CMA y otros organismos similares durante este proceso. Google no solo ha dedicado recursos técnicos a Privacy Sandbox; también ha desplegado un lobby institucional muy efectivo para posicionar su iniciativa como la única solución “viable” al problema de la privacidad en la publicidad digital. Pero la realidad es que los reguladores están agotados: el marco regulatorio es complejo, cambiante y difícil de aplicar con eficacia frente a players con músculo legal, financiero y político casi ilimitado. Retirar los compromisos puede ser, simplemente, una forma elegante de pasar página ante una batalla que no se puede ganar del todo.
La consulta pública permanecerá abierta hasta el 4 de julio. Será el momento de ver cuántas voces relevantes del ecosistema (agencias, anunciantes, asociaciones, tecnológicas independientes, etc.) se atreven a levantar la voz. No será fácil ya que muy pocos quieren enfrentarse abiertamente a Google, y menos en un momento donde la atención mediática está centrada en otras partes (¡hola Cannes!), pero lo que está en juego es más importante: si se confirma la retirada de los compromisos, entramos en una nueva etapa donde la única barrera que separa el poder tecnológico del abuso estructural será la autorregulación... y la confianza. Y ya sabemos cómo ha funcionado eso en el pasado.
Puntos clave:
La CMA lanza una consulta pública para decidir si libera a Google de las restricciones que han regulado el Privacy Sandbox desde 2021.
La retirada de compromisos podría devolver a Google el control total sobre el futuro del targeting sin cookies en Chrome.
¿Cambio estructural o victoria silenciosa del lobby? El mercado se enfrenta a una nueva etapa con menos vigilancia…
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
