Profesionales del sector publicitario abordan el poder de la creatividad en el mundo digital en el DES 2025

Más allá de la ciberseguridad, la data o las tecnologías aplicadas, en el DES Show, que se celebra estos días en Málaga, también ha habido tiempo para la reflexión pausada en torno a un elemento esencial en el marketing digital: la creatividad.

Susana Revuelta, Marketing Manager de Ecoembes, y Pedro Fernández Sanz, Marketing & Product Manager de Clear Channel España, discutieron durante una de las sesiones de la primera jornada sobre el poder de la creatividad y su papel dentro de la publicidad. “Hay muchos estudios que demuestran que el impacto de la creatividad en el ROI de cualquier campaña es enorme. La narrativa y el mensaje son importantes, pero también lo es la manera en que se comunica esa idea. La estrategia de medios es muy relevante”, declaró Pedro Fernández, que añadió: “Hay que encontrar el equilibrio entre una buena idea, un buen canal y un buen momento para impactar al consumidor”.

En ese sentido, Susana Revuelta coincidió en que no es suficiente con tener una buena idea que brille por su originalidad, sino que la creatividad “debe estar en todas las fases del proceso publicitario”. “Debe empezar en el cliente, con un buen briefing y luego pasar a los creativos”, comentó.

Durante la charla, los expertos hablaron también de innovación y nuevas tecnologías, como no podía ser de otra manera estando en uno de los congresos tecnológicos más grandes de Europa. Según Fernández, en el ámbito del DOOH, hay muchos anunciantes que ya están innovando y probando nuevos formatos y herramientas. “La realidad aumentada, la realidad virtual, las experiencias inmersivas... En unos años, esas tecnologías habrán cambiado radicalmente la forman en la que entendemos la creatividad”.

Como contó Revuelta, hace 6 años, Ecoembes desarrolló un un chatbot, AIRE, al que se le puede preguntar cualquier duda sobre reciclaje. Este chatbot, con el que los usuarios se comunicaban hasta el momento únicamente por texto, ahora es capaz de reconocer audio y generar imágenes, gracias a que los propios usuarios están alimentando la herramienta.

No obstante, para Revuelta, la innovación no solo está relacionada con la tecnología. “Incluso en esta era de la IA, nos encantan las historias, y una buena historia capta la atención”, señaló. En este punto, Pedro Fernández recordó que la creatividad y la tecnología deben ir de la mano. Al reflexionar sobre el futuro del marketing, volvió a apelar a los sentimientos. “Aquellas campañas sencillas que te hacen sonreír y que te impactan son las que al final recuerdas. La creatividad es la inteligencia pasándolo bien, así que pasémoslo bien y hagamos buenas historias”, concluyó el experto de Clear Channel España.

La creatividad en el mundo del podcast

El arte de crear nuevas historias también ha sido el centro de la conversación entre Isabel Salazar, Country Manager de Podimo Spain, y Ricado Dómine, CEO de Vocalis, quienes han reflexionado sobre la capacidad del audio de conectar con los usuarios en un panorama en el que la atención es escasa.

Isabel Salazar explicó que Podimo, que ya está presente en 8 países, aterrizó en nuestro país durante la pandemia en una “arriesgada apuesta” pero sabiendo que “España es un país profundamente de audio”. “Cuando apareció la televisión, su penetración fue tardía y todos hemos vivido con la radio en nuestros hogares. Y este medio genera una conexión con el usuario que no se genera en otros canales. Es un formato de compañía”, comentó.

Sobre el consumo de podcast, la experta cree que existen actualmente dos tendencias en paralelo: por un lado, el consumo de fragmentos de vídeo en redes sociales y, por otro, la escucha profunda para el entretenimiento y el conocimiento. “Se dice que la Gen Z no escucha la radio ni lee la prensa, pero se informa por otros medios, mayoritariamente a través de podcast que hablen sobre temáticas concretas”, señaló.

Uno de los formatos más exitosos de los últimos tiempos en cuanto a branded content son los branded podcast. Muchas marcas que han apostado por el formato podcast están teniendo un gran éxito y así lo demuestran casos como el de BBVA, que fue pionero, como cuenta Isabel Salazar. “Han tenido una gran acogida gran éxito porque conectan muy bien con la audiencia. Y las cuñas publicitarias en podcast captan una atención mayor”.

En la parte final de la conversación, Salazar reivindicó el papel de los creadores y de sus historias. “Intentamos remunerar justamente a los creadores. Apostar por la producción es la forma de invertir en talento y crear contenido de calidad”, dijo. Pese a que la inteligencia artificial ya está integrada en la plataforma Podimo para, principalmente, agilizar tareas como el análisis de datos o perfeccionar la experiencia usuario, por el momento no han introducido podcast creados íntegramente con IA.

“Hemos hecho ensayos para la creación de contenido con producción de voces humanas generadas por IA, pero por el momento no lo han implementado. Algunas ficciones, true crimes o cuentos infantiles, por ejemplo, se podrán hacer con IA, pero no creo que en los formatos conversacionales o de humor se puedan sustituir las voces humanas”, concluyó.