Los partnerships en Retail Media están ayudando a los broadcasters a competir con los walled gardens
Las colaboraciones en materia de datos entre retailers y cadenas de televisión se están acelerando en Europa. Phil Raby, director de operaciones de mediarithmics, afirma que estas relaciones son mutuamente beneficiosas. En una entrevista con Videoweek, el experto habla de cómo los broadcasters europeos llevan a cabo estas colaboraciones de datos, los retos de la fragmentación en el espacio y la importancia de las estrategias de first-party data.
Según explica el experto, estas colaboraciones permiten a los retailers ampliar su audiencia “sin canibalizar su oferta de comercio electrónico”, mientras que los organismos de televisión pueden ofrecer soluciones de medición “más innovadoras”, lo que les permite competir con los walled gardens como Meta o Google. Esto tiene sentido porque CTV y Retail Media están creciendo muy rápido.
El gran asunto de la publicidad digital, según comenta, es la fragmentación, y uno de los grandes retos, el frecuency capping. “Lo que le pedimos a las plataformas de datos es que sean flexibles y que permitan soluciones como el householding en CTV, por ejemplo, usando datos probabilísticos y determinísticos, u otros identificadores como email, dirección IP, ID mobile, etc”.
La clave de este fenómeno es que no se trata solo de una integración tecnológica, sino de una convergencia estratégica. Retailers y broadcasters están encontrando un “enemigo” común: la dependencia de plataformas como Google, Meta o Amazon para llegar al consumidor. Frente a esto, están construyendo redes alternativas donde los datos, el contenido y la confianza en la marca juegan un papel central. Si estas alianzas prosperan, podrían marcar el inicio de una tercera vía en publicidad digital: ni walled gardens ni open web, sino ecosistemas colaborativos con identidad propia, basados en confianza, escala y datos propios.
Colaboraciones en Europa
Esta tendencia hacia ecosistemas colaborativos ya comienza a materializarse en varios países europeos. En Reino Unido, por ejemplo, la alianza entre ITV y Tesco mediante su plataforma Clubcard permite una segmentación publicitaria basada en datos de compra reales, lo que ha demostrado mejorar significativamente la efectividad de las campañas. Según un informe de WARC (2024), las campañas apoyadas en datos transaccionales first-party tienen una tasa de conversión un 30% superior a aquellas basadas únicamente en datos demográficos tradicionales. Por su parte, en Francia, Carrefour y el grupo TF1 han desarrollado iniciativas similares, centradas en el uso de datos agregados para personalizar la publicidad en entornos de televisión conectada (CTV), sin comprometer la privacidad del usuario.
Además, este tipo de colaboraciones también responde a los cambios normativos y a las crecientes exigencias en materia de privacidad. Con la eliminación progresiva de las cookies de terceros y el refuerzo del marco GDPR, tanto retailers como medios deben adaptar sus estrategias a un entorno cookieless. En este contexto, el valor del first-party data se multiplica. Según datos de McKinsey, las empresas que invierten en estrategias de datos propios tienen hasta 1,5 veces más probabilidades de registrar un crecimiento sostenido en ingresos publicitarios. Esto convierte a los broadcasters en socios clave, al ofrecer entornos de alta visibilidad y confianza, que ahora pueden combinarse con información transaccional rica para construir campañas más relevantes, medibles y responsables.
Puntos clave:
Retailers y cadenas de televisión en Europa están formando alianzas para compartir y activar datos first-party, con el objetivo de competir con los grandes walled gardens (Google, Meta, Amazon) y crear ecosistemas publicitarios alternativos.
Estas colaboraciones permiten a los retailers ampliar su audiencia sin perder control sobre su canal de venta, mientras que los broadcasters mejoran sus capacidades de medición y segmentación, especialmente en entornos como la televisión conectada (CTV).
Ante la eliminación de cookies de terceros y el endurecimiento de las regulaciones de privacidad (como el GDPR), estas alianzas basadas en datos propios se presentan como una vía eficaz y sostenible para mantener la relevancia y efectividad de la publicidad digital.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.