¿El fin de los Media Traders? IA, curation y la última frontera programática

La noticia del cierre de Xandr Invest por parte de Microsoft no es un simple cambio de stack. Es una señal estructural.

El mensaje que acompaña al anuncio es claro: “Necesitamos una nueva plataforma diseñada para la IA”. Y no están solos. Scope3 abrió el año declarando que Agentic AI transformará el modo en que optimizamos medios y Google, acaba de mostrar su primer modelo generativo para DV360. Lo que se viene no es una evolución de la programática, es una redefinición total.

Del media trader al supervisor de IA

Mientras los equipos de trading aún tratan de entender cómo lidiar con SPO, cookieless o no, medición de la atención o impacto de carbono, la inteligencia artificial ya está prometiendo simplificarlo todo:

• Generación automática de campañas a partir de un briefing

• Optimización multidimensional sobre miles de variables

• Creatividades dinámicas, A/B testing y reporting automatizados

El rol del Media Trader está mutando, rápida e inevitablemente, hacia un perfil de supervisor de sistemas de IA. El problema es que esta transformación no es uno-a-uno: si un sistema puede hacer el trabajo de cinco personas, ¿cuántos traders seguirán siendo necesarios realmente?

En España hay más de 500 media traders (dato sacado de LinkedIn Sales Navigator). Las principales agencias del Big 6 son quienes más dependen de ellos y su modelo sigue basado en facturar horas de trabajo humano. Entonces, la pregunta no es si la IA va a reducir las necesidades operativas, que lo hará, sino cómo mantener la utilidad del talento humano y la rentabilidad estructural de las agencias en este nuevo escenario.

¿Y si el futuro fuera “régie-sation” (1)?

Una salida inteligente podría estar en aplicar la lógica del retail media a otros sectores con audiencias potentes: banca, automoción, viajes, telecom, gran consumo… Gracias a las capacidades de curation ofrecidas por plataformas como Equativ, PubMatic, Magnite o incluso Xandr (sí, el que sigue vivo en su versión sell-side), es posible para un anunciante montar su propia red programática que le permita acceder a inventario de medios enriqueciéndolo con sus propios datos y monetizándolo a través de deal IDs. Esto no es ciencia ficción, ya está ocurriendo.

Nueva misión para las agencias: arquitectas de curation

La transición es clara: menos optimización táctica, más estrategia estructural. Las agencias pueden reconvertir a sus traders en arquitectos de entornos programáticos privados, dedicados a activar los datos de sus clientes como activos monetizables.

Los beneficios de esta reinvención son evidentes:

• Menos dependencia de plataformas

• Mantenimiento de los equipos y del valor facturable

• Generación de ingresos para el anunciante en un contexto de presión presupuestaria

¿Y si el retail media tampoco se salva?

Ahora bien, si llevamos esta línea aún más lejos… ¿el retail media tradicional también está amenazado? Posiblemente sí. Si los agentes de IA acaban asistiendo al consumidor desde la búsqueda hasta la compra, seleccionando, comparando y ejecutando la compra en su nombre, el tráfico directo a sitios de e-commerce se desplomará. El clásico modelo de “mostrar anuncios para atraer visitas” se verá limitado por la mediación algorítmica. Ojo, no desaparecerá el consumo, pero sí la forma en la que se accede al punto de venta y eso altera profundamente el modelo retail media que hoy conocemos.

La tecnología aún no está lista… pero el mercado sí

Es cierto que aún no existen Agentic AI plenamente operativas para el trading y que la arquitectura de datos necesaria para integrarlas con sistemas de atribución, creatividad dinámica y optimización sigue siendo compleja. Además, la interoperabilidad con terceros (APIs, conectores, modelos de datos) dista de ser ideal, pero el cambio no esperará a que todo esté perfecto porque esto no va solo de eficiencia técnica, sino de margen, poder y posicionamiento.

Las plataformas están construyendo infraestructuras propietarias de IA para controlar la cadena end-to-end, desde el briefing hasta la conversión.

¿De verdad el performance decidirá el reparto presupuestario?

No seamos ingenuos: pensar que el presupuesto se repartirá solo por eficiencia ignora las dinámicas políticas del mercado: los compromisos anuales, las comidas, los favores, los acuerdos no escritos… siempre hará falta alguien con quien comer, brindar y cerrar un trato. La deshumanización completa del trading será difícil y tal vez indeseable.

La IA reducirá drásticamente el volumen de trabajo operativo, pero el curation y la activación de audiencias como “regies” son una nueva vía de valor. El rol del media trader no desaparecerá, se reconfigurará y la pregunta ya no es si esto va a pasar, la pregunta es quién estará preparado para capitalizarlo.

(1) El término “régie-sation” es un neologismo francés que deriva de la palabra “régie”, que en el contexto publicitario se refiere a una red publicitaria: es decir, una unidad o estructura que gestiona y comercializa espacios publicitarios, ya sea para un medio (como un grupo editorial, TV, radio, etc.) o incluso para un anunciante. “Régie-sation” hace referencia al proceso por el cual un anunciante se convierte en su propia red publicitaria, es decir, actúa como medio y monetiza su propia audiencia ofreciendo espacios publicitarios —directa o programáticamente— a otros anunciantes.

Es el paso de ser solo comprador de medios a ser también vendedor de medios, usando tus propios activos (datos, inventario, audiencias, entornos digitales) como producto publicitario.

Ejemplos: Retail Media Networks son el caso más claro de régie-sation: Carrefour, Walmart o El Corte Inglés venden espacios publicitarios en sus propiedades digitales a terceros, monetizando su tráfico y datos. pero el concepto se puede extender: una entidad bancaria, una teleco o una empresa de viajes con mucho tráfico y datos podría aplicar régie-sation para convertirse en plataforma publicitaria.

Puntos clave:

• La IA generativa redefine el media trading: automatización de campañas, creatividades, optimización y reporting en tiempo real.

• Las agencias deben reconfigurar sus equipos para acompañar la transición y activar a los anunciantes como nuevos entornos de monetización (régies programáticas).

• El curation emerge como nueva vía de valor, permitiendo mantener talento, justificar fees y reducir la dependencia de plataformas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN