Los mitos del Media Planning
En el mundo de la publicidad, pocos sobreviven lo suficiente como para contar la historia sin necesidad de exagerarla. Hemos tenido la oportunidad de charlar con un veterano de guerra, un tipo que ha visto la industria arder y a pesar de todo, ha seguido al pie del cañón. ¿Te atreves a adivinar quien es? Lo suyo no es resentimiento, es lucidez. Mientras la mayoría sigue bebiendo del cóctel programático, él se pregunta: "¿Quién lo preparó? … ¿y por qué sabe a fraude?"
Desde los banners en Flash hasta la burbuja del branded search, este tipo lo ha visto todo y aunque muchos aún repiten como mantras conceptos desgastados, él nos recuerda que si algo no incrementa ventas, no es más que decoración.
El Search es un casino y Google su croupier
Nuestro personaje misterioso no se anda con rodeos: seguir construyendo estrategias sobre Google Search es como dejarle tus finanzas a un casino. "Ellos son la casa. Y ya sabes lo que se dice: la banca siempre gana". La falacia de atribuir ventas a un click en una búsqueda de marca es el equivalente digital a poner un cartel de “Fabada Litoral” en el parking de un supermercado y atribuirse cada lata vendida.
¿Y lo peor? Hay que pagar por ello. "Nunca he visto incrementalidad real en Search a menos que el anunciante lo estuviera haciendo mal desde el principio". Él no demoniza el Search, pero deja claro que no es una palanca de crecimiento, sino logística, infraestructura pero no una estrategia.
La mentira repetida del frequency
¡La frecuencia! El viejo mito corporativo que asegura que tres impactos hacen memoria, nuestro entrevistado lo desmonta sin anestesia: "No funciona así la mente humana". Se intentó; fracasó y se aprendió. La clave no es la reiteración, sino el timing. La frecuencia debe ser un recordatorio cuando el recuerdo empieza a desvanecerse, no una tortura china de impactos vacíos. Campañas que priorizaron el reach sobre la saturación consiguieron resultados espectaculares con el mismo presupuesto. Moraleja: deja de golpear y empieza a acompañar.
La publicidad como diseño cognitivo, no como contabilidad
Lo que nuestro misterioso entrevistado realmente predica es una idea que pocos entienden: la publicidad existe para reducir la carga cognitiva. No se trata de clicks ni de CTRs sino de hacer que el consumidor te elija sin pensar. Somos criaturas de hábito y conveniencia y la publicidad eficaz es la que convierte tu marca en una opción inevitable, la que simplifica decisiones, la que crea atajos mentales y por eso importa la familiaridad, no la segmentación quirúrgica, la atención real, no las impresiones infladas ni el recuerdo emocional… ni siquiera la programación de audiencias.
CTR: el espejismo con KPI
Nuestro enigmático amigo ha diseccionado el CTR hasta el absurdo y su conclusión es sencilla: “El CTR es humo con cifras”. Lo ha visto subir sin que suban las ventas y hasta justificar campañas fallidas. "Si el CTR se mueve pero la caja no, ¿por qué lo seguimos adorando como si fuese la métrica divina?" Pues… porque es lo fácil: es una métrica bonita y da una falsa sensación de control, pero en el fondo, sólo es una excusa para no afrontar que no estamos construyendo marcas memorables sino jugando a optimizar sin alma.
La estafa del reporting de plataforma
"Si dejas que la misma plataforma que te vende los anuncios te diga si funcionan... ya estás perdido". Esta frase no necesita explicación. Él ha visto dashboards que dictan estrategias millonarias sin que nadie cuestione de dónde salen los datos, sin auditorías ni contexto, solo fe. La solución: una triangulación real, con integración de diversas fuentes, auditores independientes y, sobre todo, una conexión directa con el negocio. Mide lo que mueve la aguja… el resto es ruido.
La publicidad no está rota, pero nosotros sí
La industria no necesita nuevas métricas ni nuevas plataformas. Necesita volver a entender por qué existe la publicidad: para ser vista, para ser recordada, para emocionar. Si tu anuncio no hace eso, no es publicidad, es decorado. Seguir adorando al CTR, al Search o a la frecuencia sin resultados es pagar alquiler en una fantasía. Como dice nuestro personaje enigmático: "Si tu plan de medios no deja memoria ni mueve negocio, no estás haciendo publicidad, estás quemando presupuesto en un Excel"
¿Te atreves a decirnos quien es?
Puntos clave:
El Search es un espejismo: confiar en que Google evalúe el impacto de sus propios anuncios es como dejar al casino llevar tu contabilidad.
La frecuencia está mal entendida: repetir un mensaje hasta el hartazgo no genera recuerdo; solo expone la fragilidad de tu propuesta creativa.
Medir no es entender: el 90% de los informes de rendimiento son construcciones interesadas; la única métrica que importa es la que impacta en el negocio real.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN
