‘Conectividad: el pilar central de una Data Clean Room’, por Marta Herrero

Dentro de tecnologías como Clean Rooms, existe algo más allá que las propias capacidades de la tecnología, que debe ser analizado muy de cerca. Es la conectividad. Hoy vamos a tomar como ejemplo un caso de uso de colaboración de datos, con medición y activación en Spotify y Perplexity.

Cada empresa (sí, la tuya también) trabaja con múltiples tecnologías diferentes dentro de su infraestructura. Además, la infraestructura existente tiene el riesgo, y el deber, de ir evolucionando, ampliando y cambiando nombres de proveedores a lo largo del tiempo, según vayan surgiendo nuevas necesidades o venciendo contratos. Es por ello que entender qué datos de entrada y qué datos de salida permite cada tecnología tiene una importancia más que evidente.

El trabajo de un arquitecto de soluciones consiste exactamente en esto. Un Solutions Architect analiza y asegura que todos los componentes puedan ser conectados para que el funcionamiento final de la Clean Room sea el esperado.

Veo muchas tecnologías muy potentes, que son potentes de forma individual e independiente, pero son incapaces de conectarse con algo más allá de sus propios partners dentro de su propio grupo.

La capacidad actual de conexión, es decir, cuántos partners tiene a día de hoy; es casi tan importante como la capacidad futura, es decir, si se prevé que esa empresa siga siendo potente en los próximos años, si tiene un roadmap específico para el pilar de la conectividad, si depende de rondas de inversión, etc. La conectividad no tiene nada que ver con los atributos de la first-party data. La conectividad son identificadores puros.

Es posible que una empresa pueda tener una first-party data muy potente a nivel de atributos, pero muy pobre a nivel de identificadores.

La conectividad es como comprarte un chalet en un barrio nuevo con carreteras que comunican con la autovía principal, o comprarte un chalet en un barrio nuevo que no tiene accesos a las carreteras principales. Puedes tener un chalet increíble, pero no puedes ir a trabajar sin tardar 20 minutos en salir a la autovía. Y créeme, cuando estás en uno de estos barrios nuevos, demoran años y años en construir una de esas conexiones.

¿Cuánto tiempo pueden esperar tus casos de uso e inversión para que la tecnología te permita la conectividad que tú necesitas?

El mundo empresarial no es como el mundo de la compra del chalet personal, al final no tenemos tiempo que perder en recuperar esa inversión. Hay dos tipos de identificadores, los propios, que sólo entiende la empresa que los genera, y los conectados, que son entendidos por muchos partners de una forma (casi) pública.

Dentro del mundo clean room, la conectividad es clave para:

• Colaboración de datos: El matcheo se realiza sobre un identificador que pueda ser común en ambos partners. Este tiende a estar relacionado con el email hasheado, sí, pero puede incrementarse con otros identificadores.

• Medición: En este caso de uso, además del propio email que reside en la base de datos, se necesitan otros identificadores para poder conectar con todo aquello que pase en el mundo programático.

Es decir, si una campaña está siendo lanzada en Meta, necesitarás un identificador que Meta te proporcione (y te quiera proporcionar) para poder añadir esa información a la Clean Room, y te permita realizar una medición precisa. Ahora imagina que no sólo es Meta, que son muchos más destinos, en programática y en diferentes dispositivos como un ordenador, un móvil o una televisión. Claramente, necesitas un identificador que pueda estar presente en todos ellos o te perderás una parte importante dentro de esa medición.

• Activación: La activación se realiza con el identificador que entienda y acepte la plataforma última que active, lo que supone una gran limitación, si bien que totalmente lógica. Por ejemplo, si la activación se va a realizar en Perplexity, esta es la tecnología que definirá qué identificador puedes activar. Si la activación se realiza en Spotify, estos tendrán el poder final. Y es que, al final, las tecnologías de activación tan sólo permiten ciertos identificadores en su tecnología por diferentes motivos estratégicos.

• En nuestro ejemplo, Perplexity y Spotify son plataformas muy interesantes que están conectadas con pocos identificadores. El análisis de la conectividad, para un caso de uso similar, tiene que ser muy minucioso.

Si tuviese que dar un consejo a la hora de analizar la conectividad de una Clean Room, os recomendaría que hablaseis con un Arquitecto de Soluciones, para que os dibujase cómo se conecta esa Clean Room a todo lo que tiene que conectarse. Además, os recomendaría que solicitéis información de roadmap de cómo esa conectividad va a evolucionar en un futuro próximo.

Independientemente del objetivo de conseguir un entorno seguro para la colaboración de datos en una Clean Room, la conectividad es el pilar principal que puede hacer muy difícil o muy fácil los siguientes pasos tras esa colaboración.