La inteligencia promocional en Retail Media: hacia un modelo de gestión coordinada entre marca y canal
La irrupción del Retail Media ha desdibujado las fronteras tradicionales entre el marketing de marca y la gestión comercial. En este nuevo contexto, la inteligencia promocional se presenta como un marco integrador capaz de alinear los intereses y acciones de los diferentes actores involucrados (retailers, marcas, agencias) y garantizar campañas eficaces, contextualizadas y orientadas a la conversión.
1. Fundamentos de la inteligencia promocional
Este concepto parte de una necesidad operativa concreta: evitar la desincronización entre activaciones publicitarias y capacidades comerciales. Su finalidad es generar impactos con base en variables controladas (disponibilidad de stock, precios, márgenes, promociones activas) y bajo un esquema de KPIs compartidos entre los equipos involucrados.
2. Fragmentación estructural: un obstáculo sistémico
En la mayoría de las organizaciones, los equipos de marketing y trade operan bajo estructuras departamentales separadas, con escasa coordinación estratégica. Esta separación genera ineficiencias: campañas que no se alinean con promociones reales, publicidad sin soporte en el lineal o falta de seguimiento post-venta.
3. El Retail Media como catalizador de integración
El entorno Retail Media ofrece un marco tecnológico que facilita esta convergencia. Plataformas de activación, métricas en tiempo real y acceso a first-party data permiten una nueva gobernanza de las acciones promocionales, con objetivos cuantificables a lo largo del funnel de conversión.
La inteligencia promocional emerge como un campo crítico para el futuro del Retail Media. Más allá de la inversión en medios o tecnología, su éxito dependerá de la capacidad organizativa para alinear estrategias internas y operar bajo una lógica colaborativa, eficaz y orientada al dato.