“La transparencia no es un tema técnico, es un activo estratégico”, Nacho Benito (DoubleVerify)
Nacho Benito
Business Director de DoubleVerify
En un ecosistema digital marcado por la automatización, la fragmentación del contenido y el crecimiento imparable del vídeo y las redes sociales, la transparencia se ha convertido en un imperativo estratégico. En esta entrevista, Nacho Benito, Business Director de DoubleVerify en España, analiza por qué el viewability, el brand safety y la calidad del entorno publicitario ya no son opcionales para las marcas, sino condiciones mínimas para construir confianza, proteger su reputación y optimizar resultados.
Desde los desafíos específicos de CTV hasta el control del contenido generado por usuarios, Nacho Benito desgrana cómo la verificación independiente, la gobernanza de la data y la personalización de criterios de adecuación serán los pilares de una publicidad digital responsable, medible y sostenible.
¿Por qué la transparencia es hoy un tema crucial en publicidad digital, tanto en TV/CTV como en redes sociales?
Vivimos un momento de transformación radical en el consumo de medios. Según datos de un estudio que realizamos en DoubleVerify, el 55% de los consumidores a nivel global pasa más tiempo consumiendo contenido online que antes de la pandemia. Este cambio no es temporal: se ha convertido en parte del estilo de vida digital. Pero con este crecimiento viene una responsabilidad mayor: garantizar que la inversión publicitaria se realiza en entornos seguros, visibles y libres de fraude.
En CTV, solo el 50% de las impresiones ofrecieron transparencia a nivel de aplicación en 2024. En redes sociales, la avalancha de contenido (más de 1,1 mil millones de actualizaciones diarias) plantea un reto mayor: saber con precisión si la marca está apareciendo junto a contenido adecuado o dañino. Y el consumidor lo nota: el 69% valora activamente a las marcas que luchan contra la desinformación.
El volumen de usuarios crece cada vez más: con el 48% de la población mundial siendo usuarios de redes sociales, se estima que crezca +20% para 2027. Según nuestro estudio, el 68% de los encuestados afirman estar preocupados por la desinformación que está creciendo en estas plataformas. La transparencia no es un tema técnico, es un activo estratégico: permite medir, optimizar, proteger la reputación y, lo más importante, generar confianza duradera con los consumidores.
¿Cómo se puede regular y medir la transparencia en entornos como CTV?
En CTV, donde la inversión publicitaria está creciendo más del 60% interanual, la falta de estandarización en la medición y visibilidad de los entornos es uno de los principales obstáculos para escalar campañas con confianza. Solo el 63% de los anunciantes en CTV sienten que tienen visibilidad suficiente para evaluar si sus anuncios llegan a audiencias reales.
La solución pasa por adoptar tecnología de verificación independiente que permita:
Saber en qué app se sirvió el anuncio (no solo en qué dispositivo).
Verificar si el contenido era adecuado (Brand Suitability).
Confirmar que el anuncio fue visible por una persona real y libre de fraude.
Además, la adopción de herramientas como filtrado de video y métricas específicas para CTV, permiten proteger las campañas aún más en estos entornos. Es necesario que tanto anunciantes como plataformas adopten estándares comunes, y que se dé un impulso a la transparencia desde la fase de planificación. Es responsabilidad de la industria hacer de este medio más medible y transparente.
¿Debemos exigir, como consumidores, transparencia en las redes sociales?
Sí, sin lugar a dudas. Hoy más que nunca, los consumidores están atentos al contexto en el que las marcas se comunican. Según el estudio que hicimos en DoubleVerify, El 61% afirmó que dejaría de comprar una marca si la ve anunciada junto a contenido que considera desinformación. Y el 63% pondría en duda la reputación o calidad del producto. Incluso aparecer en contenido que se considera desinformación puede provocar que nos opongamos activamente a una marca según el 49% de los encuestados.
Esto obliga a las marcas a actuar no solo por protección reputacional, sino como una forma de demostrar integridad. La transparencia, en este contexto, se convierte en una expectativa social. Las marcas que la adoptan ganan preferencia, especialmente entre los más jóvenes: el 77% de los consumidores de 18 a 24 años valoran que una marca combata activamente la desinformación.
¿Qué prácticas específicas deben adoptar los anunciantes para asegurarse de que los contenidos generados por los usuarios no comprometan la imagen de la marca?
Las redes sociales combinan contenido profesional, de usuarios, noticias reales y desinformación en un mismo feed. Ante esto, los anunciantes deben implementar una estrategia de verificación activa que le permita proteger la marca. En DV creamos estrategias con todos nuestros clientes para que no solo la marca esté protegida pero también podamos optimizar, por dar algunas opciones:
Controles pre-bid en plataformas que lo permitan (como Facebook o YouTube).
Medición post-bid en todas las redes sociales para medir viewability, fraude y adecuación del entorno (brand suitability).
Uso de plataformas como DV Pinnacle® para obtener informes consistentes y detectar incidencias de riesgo para la marca.
Categorización de contenido precisa, que permite evitar entornos polémicos sin sacrificar reach.
Los datos demuestran que esta inversión vale la pena: campañas sociales sin protección pueden desperdiciar hasta un 45% de sus impresiones por baja calidad, falta de visibilidad o contenido inadecuado.
¿Hasta qué punto las marcas deben involucrarse en la moderación de los contenidos UGC?
Las marcas deben involucrarse de manera activa, responsable y estratégica en la moderación del contenido UGC, especialmente en un entorno digital donde cada vez es más difícil controlar el contexto en el que aparece su comunicación. La clave ya no es solo el brand safety, evitar aparecer junto a contenido dañino o tóxico, sino alcanzar el siguiente nivel: Brand Suitability.
¿Qué significa esto? Que no basta con evitar contenido de riesgo, también hay que asegurar que el entorno sea adecuado y esté alineado con los valores, el tono y los objetivos de la marca. Un contenido puede ser “seguro” pero no necesariamente “suitable” (adecuado) para una marca de lujo, una marca para familias o una marca con compromiso social.
En el caso del UGC, este equilibrio es especialmente complejo. El contenido generado por usuarios es valioso por su autenticidad y engagement, pero también implica riesgos: puede contener lenguaje ofensivo, desinformación, temas sensibles o simplemente no alinearse con la identidad de marca. Por eso, las marcas no pueden mantenerse al margen. Su involucramiento no es censura, es protección estratégica
¿Crees que se deberían establecer políticas o estándares claros sobre qué tipo de contenido es adecuado o no?
No creo que sea necesario establecer estándares universales sobre qué tipo de contenido es adecuado o no, porque la adecuación es un concepto profundamente subjetivo y contextual. Cada marca tiene su propio marco de valores, su tono de comunicación y su sensibilidad frente a distintos temas, por lo que lo que puede ser totalmente aceptable para una marca, puede resultar inaceptable para otra.
Por eso es más razonable que cada anunciante defina sus propios criterios de brand suitability, en lugar de imponer reglas homogéneas para todos. Algunas marcas pueden estar cómodas anunciándose junto a contenido de noticias con temas complejos o sensibles, mientras que otras preferirán evitar cualquier controversia, incluso si el contenido es seguro desde un punto de vista de publisher de confianza.
Lo importante no es imponer un único estándar, sino ofrecer flexibilidad y control para que cada marca pueda personalizar su estrategia. Tecnología y herramientas como las que ofrecemos en DoubleVerify permiten precisamente eso: configurar parámetros a medida según las necesidades específicas de cada anunciante, adaptándose tanto al perfil de la marca como a la plataforma y al contexto.
En definitiva, más que estándares únicos, lo que hace falta es tecnología y transparencia para que cada marca pueda aplicar sus propios criterios de manera consistente y a escala.
¿Cómo crees que evolucionará el sector digital de cara al futuro respecto a estos temas?
Estamos entrando en una etapa de transformación acelerada, impulsada por la inteligencia artificial, la automatización y nuevas tensiones entre libertad de expresión, responsabilidad editorial y protección de marca.
Por un lado, la IA está revolucionando la publicidad digital: desde la creación dinámica de anuncios hasta la personalización de audiencias y la optimización en tiempo real. En programática, la IA mejora la eficiencia, pero también introduce nuevos desafíos en cuanto a transparencia, control contextual y exposición a riesgos de brand suitability.
Al mismo tiempo, vemos cómo algunas plataformas, como Meta, están relajando sus políticas de contenido bajo el argumento de preservar la libertad de expresión. Esto puede tener sentido desde una óptica social o política, pero representa una amenaza real para las marcas. Sin moderación efectiva, las marcas corren el riesgo de aparecer junto a contenido extremista, conspirativo o polarizante, lo que puede generar una crisis reputacional.
Por eso, en este nuevo escenario, proteger la marca no es opcional: es una prioridad estratégica. Los anunciantes necesitan aplicar capas de protección propias, independientes de las políticas de las plataformas, para asegurarse de que sus campañas no se vean comprometidas. Esto incluye el uso de soluciones de verificación y filtrado pre-bid, que permiten evitar impresiones en entornos inseguros antes de que se produzca la compra del inventario.
Creo que el futuro del ecosistema publicitario digital se va a definir por un equilibrio entre automatización y control, entre eficiencia y responsabilidad. Las marcas que entiendan que el contexto importa tanto como el mensaje, y que inviertan en herramientas para mantener su reputación a salvo, serán las que lideren en este nuevo entorno. Las marcas que integren transparencia, medición y verificación como parte de su estrategia de medios estarán mejor posicionadas para generar resultados de negocio sostenibles y construir relaciones duraderas con sus consumidores.
